金融危機(jī)以來(lái)，全球鋼鐵企業(yè)基本都在掙扎中求存。這些企業(yè)基本都會(huì)做兩件事情———降低成本和提升產(chǎn)量，后者使得全球鋼鐵業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩更加嚴(yán)重。在這一行業(yè)趨勢(shì)下，鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格不免下跌，鋼鐵企業(yè)的利潤(rùn)也不盡如人意。

　　近日，國(guó)際管理咨詢公司羅蘭貝格（Roland Berger）發(fā)布了名為《挑戰(zhàn)鋼鐵業(yè)傳統(tǒng)生存智慧》（Challenging Conventional Wisdom in Steel）的報(bào)告。該報(bào)告稱，全球的鋼鐵企業(yè)即使能夠全力降低成本，但是只要其經(jīng)營(yíng)策略還是以提升產(chǎn)量和追逐銷售量為主，其利潤(rùn)也仍然會(huì)受到損害。

　　該報(bào)告認(rèn)為，在全球供應(yīng)過(guò)剩短期內(nèi)難以改善的態(tài)勢(shì)下，鋼鐵行業(yè)老一套的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)將鋼企拉入一個(gè)無(wú)利可圖的惡性循環(huán)。鋼企的負(fù)責(zé)人應(yīng)該了解到，經(jīng)營(yíng)鋼鐵企業(yè)不僅僅是制造鋼鐵，而且要通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得盈利。在時(shí)代飛速變化的今天，鋼鐵工業(yè)作為傳統(tǒng)工業(yè)需要新思維來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

　　供需關(guān)系的“貓鼠游戲”

　　羅蘭貝格稱，在全球鋼材市場(chǎng)范圍內(nèi)，供應(yīng)過(guò)剩仍將存在，而市場(chǎng)上供應(yīng)和需求之間的關(guān)系正如“貓鼠游戲”一般你追我趕。

　　在全球范圍內(nèi)，新增產(chǎn)能主要有以下幾個(gè)表現(xiàn)形式：第一，鋼鐵企業(yè)爭(zhēng)相去經(jīng)濟(jì)增速較快的地區(qū)新建產(chǎn)能以盡快完成本地化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第二，當(dāng)之前經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速較快的地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增速放緩，需求開始下降的時(shí)候，之前新建的產(chǎn)能變成為過(guò)剩產(chǎn)能被留在當(dāng)?shù)兀髽I(yè)或當(dāng)?shù)卣荒苓x擇出口；第三，在全球范圍內(nèi)，由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段不同，當(dāng)某一地區(qū)的需求和供應(yīng)量下降之后，又會(huì)有新的地區(qū)的需求和供應(yīng)量開始增長(zhǎng)。比如，現(xiàn)階段中國(guó)和印度這兩國(guó)的供應(yīng)、需求量就出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的情況。

　　在亞洲地區(qū)，中國(guó)目前由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)正在進(jìn)行相關(guān)削減過(guò)剩產(chǎn)能、淘汰落后產(chǎn)能等行動(dòng)，但是印度方面則正積極計(jì)劃在未來(lái)10年擴(kuò)大其鋼鐵產(chǎn)能。目前來(lái)看，印度正在進(jìn)行的大型投資計(jì)劃將使得該國(guó)在未來(lái)的鋼鐵產(chǎn)能將得到較大的增長(zhǎng)。比如，浦項(xiàng)花費(fèi)120億美元在奧里薩邦建設(shè)項(xiàng)目，塔塔鋼鐵在奧里薩邦年產(chǎn)600萬(wàn)噸的鋼廠將于2015年投產(chǎn)，拉什特里亞伊斯帕特尼伽姆公司(RINL)將在2020年使其年產(chǎn)能提升至1200萬(wàn)噸，京德勒鋼鐵電力公司將在2020年提升年產(chǎn)能至1000萬(wàn)噸，京德勒西南鋼鐵公司將在2025年使其年產(chǎn)能升至4000萬(wàn)噸，印度鋼鐵管理局將在2025年使其年產(chǎn)能提升至5000萬(wàn)噸。

　　傳統(tǒng)思維的惡性循環(huán)

　　該機(jī)構(gòu)的報(bào)告稱，傳統(tǒng)行業(yè)的模式和規(guī)則，或者說(shuō)“生存智慧”，已經(jīng)將鋼鐵企業(yè)帶入一個(gè)惡性循環(huán)的商業(yè)決策中，使鋼企的利潤(rùn)率變得越來(lái)越低。

　　在傳統(tǒng)的行業(yè)思維下，鋼企分析利潤(rùn)和虧損情況時(shí)會(huì)認(rèn)為銷售業(yè)務(wù)是盈利的，而固定成本較高。為此，鋼企就會(huì)自然而然地削減成本，提升產(chǎn)量從而使銷售量增加，攤薄固定成本。但是，在目前供應(yīng)過(guò)剩、進(jìn)口量增長(zhǎng)的情況下，提升產(chǎn)量就意味著價(jià)格的下跌。與此同時(shí)，為了提升銷售量，鋼企的銷售部門就會(huì)同包括進(jìn)口企業(yè)在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，從而引發(fā)市場(chǎng)價(jià)格的再次下跌。值得注意的是，產(chǎn)品的價(jià)格下跌在全球化的今天具有廣泛的影響，同時(shí)，對(duì)鋼鐵企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格下跌還會(huì)抵消因銷售量上升而產(chǎn)生的利潤(rùn)。而這使得鋼企利潤(rùn)繼續(xù)下降，又回到了這一惡性循環(huán)的起點(diǎn)。

　　當(dāng)鋼鐵企業(yè)利潤(rùn)率下降的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)的第一反應(yīng)就是要分?jǐn)偣潭ǔ杀镜呢?fù)擔(dān)，提升產(chǎn)量和銷售量。該機(jī)構(gòu)表示，這一經(jīng)營(yíng)理念實(shí)際上將價(jià)格和產(chǎn)量、銷售量之間的關(guān)系簡(jiǎn)單化了。澄清這一管理理念的錯(cuò)誤可以從以下三方面來(lái)分析：首先，鋼鐵企業(yè)分散固定成本的成效是非常有限的，因?yàn)殇搹S的成本結(jié)構(gòu)具有很大程度上的可變性；其次，在產(chǎn)能利用率方面，并沒(méi)有一個(gè)明確的損益平衡點(diǎn)，因?yàn)殇撈蟮睦麧?rùn)率情況取決于產(chǎn)量和銷售量、價(jià)格以及成本之間的共同作用；最后，更多的銷售量在價(jià)格處于低位的情況下對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是總是好事。

　　該機(jī)構(gòu)表示：“產(chǎn)能利用率必須和價(jià)格情況非常仔細(xì)地相匹配和平衡，多出的產(chǎn)量可能是有益的，但不是在任何的市場(chǎng)價(jià)格情況下都如此。鋼企將其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加關(guān)注價(jià)格會(huì)得到更多的益處。”不僅如此，鋼鐵企業(yè)還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，將產(chǎn)能利用率維持在高位實(shí)際上并不能解決虧損問(wèn)題，搞不好還會(huì)在市場(chǎng)價(jià)格下跌的時(shí)候損害到利潤(rùn)。該機(jī)構(gòu)的報(bào)告稱，產(chǎn)能利用率在40%到100%之間時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的平均可變成本是固定的，而固定成本會(huì)隨著產(chǎn)量的增長(zhǎng)而逐漸攤薄。但是在一個(gè)特定的節(jié)點(diǎn)上，可以發(fā)現(xiàn)平均價(jià)格比平均成本下降得還要快。如附圖所示的票例中，當(dāng)產(chǎn)能利用率達(dá)到95%時(shí)，就意味著鋼企出售鋼材是在虧損了。

　　為了打破上述惡性循環(huán)，羅蘭貝格給出了三點(diǎn)建議：首先，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降的情況下，要更好地從真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度來(lái)衡量每一個(gè)客戶合同；其次，在產(chǎn)能利用率和產(chǎn)品價(jià)格之間進(jìn)行權(quán)衡；最后，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的鋼企來(lái)說(shuō)，同進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要作到不使用價(jià)格戰(zhàn)。

　　此外，當(dāng)一個(gè)鋼企處于盈利壓力較大的時(shí)候，基本都會(huì)通過(guò)利潤(rùn)和虧損的角度檢視一切經(jīng)營(yíng)決策。該機(jī)構(gòu)的高級(jí)分析師艾薩克表示：“通過(guò)利潤(rùn)和虧損的角度看問(wèn)題有時(shí)候會(huì)扭曲企業(yè)的真正情況?！眱r(jià)格、成本都是變化的，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)該以市場(chǎng)的實(shí)際情況為準(zhǔn)。在不穩(wěn)定的市場(chǎng)和行業(yè)利潤(rùn)微薄的情況下，這些都是需要企業(yè)關(guān)注的重要細(xì)節(jié)。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　面對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，鋼企要認(rèn)識(shí)到，通過(guò)給予產(chǎn)品額外的、進(jìn)口產(chǎn)品不可比肩的附加值和服務(wù)，才是競(jìng)爭(zhēng)的上策。

　　該機(jī)構(gòu)在收益管理方面的專家表示：“鋼鐵是一種大宗商品，但是這并不意味著鋼企就要以出售大宗商品的形式來(lái)賣鋼鐵。很多鋼企有一個(gè)誤區(qū)就是要通過(guò)降價(jià)來(lái)同進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

　　對(duì)此，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在這一方面鋼企的產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到“最優(yōu)價(jià)格”，該“最優(yōu)價(jià)格”由具競(jìng)爭(zhēng)力的基準(zhǔn)價(jià)格、硬性的產(chǎn)品增值服務(wù)、軟性的產(chǎn)品增值服務(wù)所組成。具體來(lái)看，首先，鋼企應(yīng)該確保其與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格要具有競(jìng)爭(zhēng)力；其次，提供給客戶的服務(wù)應(yīng)增加有形資產(chǎn)價(jià)值以保證產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)；最后，在軟性的價(jià)值增值方面，鋼企要保持業(yè)務(wù)的靈活性，與客戶加強(qiáng)溝通，保證整體管理業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)往來(lái)更加順暢。

　　其中，硬性產(chǎn)品價(jià)值增值方面，主要包括倉(cāng)儲(chǔ)、附加費(fèi)、付款方式；軟性產(chǎn)品價(jià)值增值方面，包括將交貨期提前、客戶關(guān)系等。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，鋼企可以為客戶儲(chǔ)存相關(guān)貨物同時(shí)允許客戶運(yùn)送進(jìn)入一些成品庫(kù)存；在定價(jià)方面可以加入一些額外費(fèi)用，比如將產(chǎn)品具有的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)算進(jìn)額外費(fèi)用中；付款方式方面，根據(jù)不同客戶的財(cái)務(wù)狀況，提供合適的付款方式；在交貨期方面，鋼企對(duì)核心客戶可以為其提前生產(chǎn)流程，并且積極調(diào)配庫(kù)存以達(dá)到快速交貨；在客戶關(guān)系方面，可以與客戶通過(guò)合作共同創(chuàng)造價(jià)值。